Секреты успеха в бизнесе

Работа отдела продаж в B2B-секторе

Некомпетентых горемык хватает везде. Даже если вы новичок в бизнесе, на горе-продажников наверняка успели насмотреться и наслушаться. Для контраста расскажем, как работают менеджеры продаж, приносящие своему предприятию прибыль.

Текст ниже — выжимка-анализ опыта трех высокопоставленных управляющих, которые поделились с нами рассказами о работе своих рынков в дружеской беседе. Рынки — станкостроение, металлургия, типография.

Дивный новый мир

Поиск будущих покупателей и рекламу товаров хорошие менеджеры-продажники ведут через Сеть (везде, кроме специфических отраслей вроде жилого строительства). Удобные, понятные и интересные сайты и лендинги, и их грамотное комплексное продвижения — основа успешных продаж.

Без присутствия в интернете сейчас никуда.

Параллельно с работой в Сети идет работа с конкурентами. B2B в отличие от B2C — сектор довольно добродушный, взаимопомощь и постоянное общение здесь не редкость. В металлургии считается нормальным и правильным звонить-писать конкурентам, узнавать, не работали ли они раньше с потенциальным клиентом (если возникли сомнения в его благонадежности). Полного инсайда, понятное дело, никто не даст, но чем могут — поделятся. Мелкого подсиживания нет и в помине, иногда даже отговаривают от рисковых ситуаций.

О всяких «военных действиях» и битвах, столь любимых коучерами и бизнес-тренерами, в B2B лучше забыть. С конкурентами здесь соперничают ценами и сервисом, а не отмороженным поведением.

как организовать работу отдела продаж в секторе B2B

Активные продажи в B2C и B2B подобны соответственно американскому футболу и английским скачкам. Победить хотят и там, и там, но в скачках не толкаются и не врезаются в оппонентов с разгона. Все цивилизованней.

Сервис и клиентоориентированность

Переговоры в B2B-отраслях, начиная с телефонных звонков, выстраиваются вокруг одного вопроса. Цены. Качество и сроки тоже важны, но там, где контракты стартуют с миллионных сумм, цена в фаворе. Даже один сэкономленный процент — это много. Это хорошая премия для менеджеров по продажам.

Поэтому в переговорах все ведут себя по-людски и диалог выстраивают так, чтобы помочь клиенту. Никаких «жестких директивных техник». У людей, привыкших ворочать миллионами, все эти «дожать», «закрыть», «жестко настоять на своем» вызывают только изжогу.

Коммерческое предложение в B2B должно быть ясным, понятным и содержать исчерпывающее объяснение всех преимуществ. Без какого-либо давления.

Каждый рекламный канал — от холодного звонка до текстов на сайте — подчинен этому правилу. Если где-то есть жесткость или приказной тон, их незамедлительно убирают.

Эту истину можно либо принять, как есть, либо протестировать на свой страх и риск. Но для того, чтобы тестировать ее, нужно сперва разобраться в принципах измерения результатов теста. А для этого — ознакомьтесь со статьей «Как отследить результативность рекламной кампании?».

Распространяется клиентоориентированность и на встречи. Которые не стремятся назначить во что бы то ни стало. От этого правила из B2C также стоит отказаться. Для большого бизнеса встречи для налаживания контакта — абсурд. У руководства компаний для таких встреч нет ни времени, ни желания. Соглашается на подобного рода «уведомительные» встречи, чтобы «обсудить предложение», хорошо, если один из десяти потенциальных клиентов. А вот девять — откажутся и подумают про настырного продажника плохо. Перейдут в разряд потерянных клиентов (миллионов недополученной прибыли).

«Сильные мира сего» очень не любят навязывания. Очень.

Поэтому в первом же звонке надо успеть рассказать про предложение и выгоды от него, про то, как товар и услуги «закрывают» потребности и желания клиента. Если менеджер по продажам заинтересовал — ему назначат встречу. Сами, и никак иначе.

Консультанты без консалтинга

А как тогда выстраивать работу отдела продаж? Чем заниматься продажникам, кроме как повторять на скорость продающие тексты от маркетологов?

Становиться психологами и консультантами. В первом же звонке выводить клиента на доверительный диалог и на лету адаптировать коммерческое предложение под конкретные нужды клиента, консультировать его по проблеме.

секреты работы отдела продаж в B2B

Один из главных секретов успешных продаж в B2B — искреннее желание предложить действительно нужный продукт. Покупатели вроде бы и не телепаты — но каким-то образом все равно всегда выясняют его или его отсутствие.

Для этого свой товар или услугу надо знать также, как знают его пролетарии у станка или программисты за клавиатурой. Чтобы с первых минут разговора по существу понять, удастся ли адаптировать предложение для клиента. И если нет — не отнимать у него время.

Хорошие менеджеры по продажам выстраивают многоступенчатую консультацию в несколько касаний. Обязательно предлагают посетить сайт, где находится более подробная информация (она должна там быть). Спрашивают, какие услуги еще нужны клиенту. Главное, опять же, не навязываться.

Работает ли такой «консалтинг»? Зависит исключительно от качества предложения. Если услуги или товары слабы даже в среднем по рынку, не то, что в сравнении с топами — предложение отправят в корзину. И продажники тут ни в чем не виноваты.

Если же качество заслуживает внимание, то мягкое предложение, продажи без навязывания дадут клиентов, лояльных с самого начала. А это дорогого стоит.

Здесь действует одно главное правило — закон кармы, если хотите. Ваш отдел продаж в B2B должен действовать так, как вы хотели бы, чтобы действовали ваши поставщики. Поэтому для понимания важных моментов в работе отдела продаж стоит ознакомиться со статьей «Правила работы с поставщиками. Начало сотрудничества».

Вопрос цены

Напоследок — о том, как обсуждают один из самых животрепещущих вопросов в сегменте. Вопрос цены. Стоит ли сразу озвучивать или лучше придержать коней?

По опыту толковых менеджеров по продажам — называть цену в начале диалога стоит, когда она превосходит конкурентов. Причем неплохо превосходит — дешевле процентов на 7-10 при сопоставимом качестве. Снабженцы и финансовые директора рынок мониторят регулярно и такой товар оторвут с руками.

как должны работать менеджеры по продажам в B2B

Да-да, они следят за ценами не хуже промышленных шпионов. И не знают ваших только потому, что вы пока не попали в их поле зрения. Шаг вперед — и вы окажетесь в нем.

Если преимущество не в цене, то лучше озвучить ее ближе к концу звонка, презентации или коммерческого предложения. Когда потенциальному клиенту уже рассказали о преимуществах сотрудничества в сравнении с конкурентами. Когда вывели собеседника на прямой диалог, узнали о его потребностях и проблемах и можете предложить их решение.

В конце диалога, но не затягивая до последнего. Возвращаясь к управляющим из начала статьи, по богатому опыту которых мы, собственно, пишем этот текст — специалист из станкостроения поделился хрестоматийным примером ошибки с ценой, в результате которой сорвался контракт на 15 миллионов рублей. Специалисту, руководителю отдела закупок, в телефонном разговоре озвучили интереснейшее предложение по приобретению станков-листогибов. Закрыли вообще все потребности, от доставки и установки до пост-гарантийной поддержки.

Осталось только озвучить цену. Что менеджер по продажам на том конце трубки отказался делать наотрез. Мотивировал тем, что он «не уверен», что станки, которые так долго расхваливал — это именно те станки. И что окончательно все прояснится только на личной встрече.

После такого завершения менеджера послали — вежливо, но далеко — а от услуг его фирмы отказались. Еще бы — станки он презентовал и на вопросы отвечал сорок минут. И потратил их, как оказалось, впустую.

Кроме вопроса цен, пример хорошо иллюстрирует особенности комплексных предложений. Если ваше предложение именно такое (а откуда другое в B2B-сегменте, где даже щебень надо до места довезти?), и клиент в разговоре проявил интерес — ваши продажники не должны пытаться рассказать все и сразу. Пусть пожалеют свое и клиента время. Предложат ему посетить сайт, а также запросят адрес электронной почты.

Туда они вышлют красиво оформленное, убедительное, отвечающее на все вопросы коммерческое предложение. А также обязательно договорятся о том, чтобы перезвонить спустя пару дней. Когда потенциальный клиент познакомится с предложением.

И если предложение выгодное — продажника обязательно пригласят на встречу.

Есть желание купить готовый бизнес? Наши бизнес-брокеры помогут сделать это безопасно
Отправляя форму, вы соглашаетесь с политикой защиты персональных данных